No concept but a very good feeling
Este último verano, paseando por uno de los mercados en la calle de Bangkok tropecé con una frase que resume de manera perfecta la filosofía de este artículo sobre la Moda y su publicidad; en uno de los cientos de puestos, todos de tres metros cuadrados –como mucho- y ocupados por jóvenes diseñadores que vendían sus propias creaciones altamente imaginativas, muy diferentes, locas algunas, me encontré con el nombre de una marca que daba perfectamente en la diana sobre lo que escribir:
‘NO CONCEPT BUT A VERY GOOD FEELING’
Es una realidad que la moda - un mercado en el que se invierte cada año cientos de millones de euros y dolares y yens en publicidad-, se escapa casi por completo de las agencias de publicidad. Las marcas buscan sus propios caminos, tienen muy claro a que medio, a que revista van . Y yo me siento a escribir este artículo y me pregunto: ¿por qué no quieren trabajar con las agencias de publicidad? ¿con todos nosotros? ¿Por qué, en teoría, les cuesta a los creativos hacer campañas para productos tan atractivos como unos vaqueros G-Star o lo de Prada? ¿Por qué los diseñadores, las marcas, las tiendas de moda desconfían de los mensajes publicitarios que salen de las agencias, nos esquivan y escogen directamente a un fotógrafo para crear sus campañas? ¿No somos nosotros los expertos en vender lo que sea? ¿Entonces, por qué no quieren que toquemos sus productos, su imagen, su comunicación?
La pregunta clave que yo me hago y os hago es: ¿cuál es la diferencia entra la publicidad de moda y de la del resto de productos?
Para intentar encontrar una respuesta voy a hacer un salto en el tiempo: me voy a la prehistoría del hombre, claro, cuando ocupábamos todo el tiempo en dos cosas: buscar comida y reproducirnos (y ahora que lo escribo, no se si el tema cambió mucho, sinceramente). Y hago este salto para demostrar que muuuuuuucho antes de cualquier publicidad, qué digo, antes de la comunicación como tal, en si, existía ya una “comunicación de moda”. Y es aquí donde quiero llegar: los trapos, es decir las pieles, que vestían los cazadores hablaban por si mismos: “soy el más fuerte porque he cazado un tigre y llevo su piel (!ya empezábamos con la peletería!):Por tanto me declaro jefe y elijo las hembras que me plázcan”.
Quiero decir que la moda es desde sus inicios más remotos una forma de comunicación. Mucho antes de cualquier signo escrito o hablado. Una comunicación que sigue funcionando en nuestros días y, que a mí entender, poco a evolucionado desde entonces. Teóricamente es un instinto básico que construye, creo, los pilares de la comunicación visual y que funciona hoy de esta manera: basta ver a cualquier desconocido, sin necesidad de que abra la boca, ni saber su nombre para poder hacer una radiografía acertada sobre su persona. Su ideología, en qué sector trabaja, si es presumido e, incluso, si te vas a entender con él. Nos pasa a diario. Todos somos capaces de percibir en sólo unos segundos este tipo de mensajes que, en definitiva, pertenecen y definen, son territorio del mundo de la moda.
Y aquí están las razones por las que la publicidad para firmas de moda no tiene nada que ver con campañas de publicidad que se piensan y se producen para el resto de los productos y sectores. Sus códigos no son los mismos, el lenguaje es diferente, no se hace la misma lectura porque el consumidor la mira con ojos diferentes. Sus anuncios -el conjunto de los vestidos con sus cortes y sus telas,
los modelos con sus posturas, su alrededor, su ambientes- , te hablan de belleza, sexo, éxito. De sentir, de disfrutar, de tener ganas, de todas esas cosas que, de al ser escritas, no llegan a ser creíbles y siempre torpes. El mensaje de la moda. se explican mejor sin palabras, sin conceptos refinados. Quizá la publicidad de moda sea la que mejor explica la fuerza y eficacia de una comunicación visual.
Pero no todo es tan bello, sencillo e idílico. Por el contrario, todas estas campañas adolecen de una verdadera personalidad. Al abrir una revista no tardamos en darnos cuenta de su obviedad, en la tremenda similitud de sus esquemas, en la falta de recursos creativos que las haga diferentes. Y como en el país de los ciegos el tuerto es el rey, sólo son recordadas las que sacan los pies del tiesto. Las que se saltan las reglas y proponen fórmulas alternativas. Nuevos caminos.
Cientos y cientos de campañas de moda han sido enterradas por el recuerdo de las famosas y polémicas de Oliverio Toscani para Benetton, las futuristas y visionarias de Diesel o las recientes de H&M. Por desgracia, son pocos los ejemplos y afortunadamente, muchos sus éxitos atesorados.
Esto demuestra que sí, que hay un camino. Que sí es interesante para las firmas de moda trabajar con agencias. ¿Por qué? Porque, sencillamente, en este sector también existen problemas de marketing, objetivos de comunicación y de ventas y aquí es donde una agencia se mueve como pez en el agua. Donde es capaz de tener una visión global, donde es resolutiva.
La agencia de Benetton en los 80 solucionó un gran problema: una marca que fabricaba unas prendas simples, prácticas, básicas, casi la antimoda; consiguió crear una marca absolutamente radical, arriesgada, concienciada, provocadora, gracias a su comunicación absolutamente radical, arriesgada, concienciada, provocadora; lo que no tenía su ropa lo tenía su espíritu… y aún siguen, más o menos, viviendo de esos tiempos.
En el caso de Diesel, sus creaciones tan similares a los de la competencia hacían que se perdieran en miles de tiendas y percheros. Debían y tenían que diferenciarse de la masa: -“Queremos que la gente sepa cómo pensamos”. El resultado: extraordinario. Y luego, llegó H&M que no quería convertirse en un gran almacén de prendas simplemente baratas, sino un icono del diseño, lo más fashion por menos dinero y hoy atrae al público con unas estupendas colecciones diseñadas por diseñadores de primer orden. Por último, no olvidemos el mundo de las zapatillas de deportes; sus campañas las han situado en el lo más alto del pedestal del las ventas, incluso en algunos, en todo en un mito. Las comunicación de Adidas o Nike las han convertido en objetos de culto y lo mejor, la deportiva ya no es solo para hacer deporte, sino es el calzado urbano por excelencia: ¿cuántos zapatos tenemos en nuestro armario y cuantas zapatillas?
Estas son algunas de las campañas que han logrado alcanzar sus objetivos llegando con éxito a su público. Y en la trastienda siempre se encuentra el trabajo de una agencia de publicidad, eso sí, sensible en este tipo de productos y que por tanto sabe crear una publicidad muy visual.
Agencias que han sabido aportar su conocimiento sobre un mercado tan especial. Agencias que han podido sorprender al cliente con nuevos mensajes, que le han iluminado con técnicas y tendencias alternativas en comunicación (es aquí donde aparece el imprescindible mundo on-line, pues es en este medio donde se aglomera el público más joven: su público). Agencias que han ayudado a encontrar nuevos medios o a elegir el más apropiado, a sacarle el máximo partido al punto de venta, una disciplina que cobrará en un futuro mayor importancia y que hoy se empieza a denominar “shopping experience”; y es que ir de tiendas es y seguirá siendo el pasatiempo más popular.
Todas ellas, en definitiva, nuevas técnicas de comunicación no sólo para el mercado de la moda, también para un mundo que está inmerso a petición del consumidor en un cambio total. Quién en un futuro inmediato sabrá crear y aprovechar nuevos hábitos de consumo y ganará la partida a su competencia. Y es que ya se sabe: el valiente siempre gana.
Publicado por zapping
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